¿Qué es posicionamiento en marketing?

Posicionamiento de marca


Luego de conocer el rol del marketing dentro de las organizaciones y de considerar la importancia de entender a los consumidores y al entorno del mercado, el paso siguiente es internarse más en la estrategia y las tácticas del marketing. 

En ese sentido, se debe examinar más a fondo decisiones clave de la estrategia de marketing cómo dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación de mercados), cómo seleccionar a los grupos de clientes a atender (determinación de mercados meta), y cómo crear ofertas de marketing que sirvan de manera óptima a los clientes seleccionados (posicionamiento).

Una vez decidido en qué segmentos del mercado entrará, la compañía deberá decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. El posicionamiento de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes —el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia—. “Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”, dice un experto en posicionamiento.

Detergentes Tide se posiciona como un poderoso detergente familiar multiusos; Ivory Snow se posi- ciona como el detergente suave para ropa delicada y de bebé. En los restaurantes Subway, usted “Come frescura”; en Olive Garden, “Cuando usted está aquí, es de nuestra familia”; y en Applebee’s usted “Come bien en el barrio”. En el mercado de los automóviles, Toyota Echo y Ford Focus se posicionan con base en la economía; Mercedes y Cadillac, por lujo; y Porsche y BMW, por desempeño. Volvo se posiciona con gran fuerza fundamentándose en la seguridad. Y Toyota posiciona su híbrido de buen desempeño de combustible Prius como una solución de alta tecnología para enfrentar la escasez de energía. “¿Qué tanto haría usted para salvar al planeta?”, pregunta Toyota.

Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios; no pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios, y com- pañías en distintas categorías y los “posicionan” en su mente. El posicionamiento de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Sin embargo, a los marketeros no les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.

Por otro lado, para algunas compañías es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una compañía muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esa posición en un segmento nuevo si ahí hay suficientes compradores que busquen calidad. Sin embargo, en muchas ocasiones, dos o más compañías van tras la misma posición. En tal caso, cada una tendrá que encontrar otras formas de distinguirse. Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición; seleccionar las ventajas com- petitivas correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento. Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

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Tomado del libro Dirección en Mercadotecnia de Philip Kotler


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Rafael Trucios

Author & Editor

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2 comentarios:

Iván dijo...

Un buen punto de partida para tener un proceso estandarizado en la ardua labor de posicionamiento web que cada día hace nos preocupemos más y más por este sector del marketing online.
Hay que seguir aumentando el conocimiento. Adelante!! :)

RankinSeo dijo...

Un gran articulo compañero es un gran aporte a la comunidad que se de dedica y empeña sus esfuerzos al marketing y al posicionamiento web un saludo de Rankinseo

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