¿CÓMO ES EL PROCESO DE MARKETING? - Presentación del proceso de marketing a cargo de Rafael Trucios

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Dentro de los procesos de una organización, los planes de negocios deben elaborarse para cada división, unidad estratégica de negocios, categoría de producto, producto y mercado meta importante. 
En ese sentido, los propósitos del plan de negocios, primero, sirven para desarrollar una estrategia y comunicarla a niveles más altos de la administración, luego se utilizan como justificación para la solicitud de presupuesto y finalmente para ofrecer un instrumento para dar seguimiento a los avances en curso y llevar a cabo correcciones durante la instrumentación del plan.

El proceso de marketing - PresentaciónUna parte crucial de cualquier plan de negocios es el plan de marketing; éste opera a dos niveles. El plan estratégico de marketing desarrolla los objetivos amplios de marketing y la estrategia con base en un análisis de la situación actual del mercado y las oportunidades. El plan táctico de marketing  describe las estrategias específicas de marketing para el periodo, incluyendo publicidad, comercialización, fijación de precios, canales, servicios y demás. Con base en el plan de marketing, es posible desarrollar los otros componentes del plan de negocios, planes de apoyo para investigación y desarrollo, compras, fabricación, personal y finanzas. El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing.

Para comprender el proceso de la mercadotecnia, primero hay que analizar el proceso de negocios. El objetivo de cualquier empresa es entregar valor al mercado a cambio de una utilidad. Existen dos conceptos del proceso de entrega de valor.

El concepto tradicional consiste en que la compañía fabrica algo para después venderlo. El concepto tradicional supone que la empresa sabe qué fabricar y el mercado comprará unidades suficientes para generarle utilidades a la compañía.

El mercado masivo se fragmenta en muchos micromercados, cada uno de ellos con deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios. El competidor inteligente debe diseñar la oferta para mercados meta bien definidos. Este concepto coloca la mercadotecnia al principio del proceso de planeación del negocio.

En lugar de una idea basada en fabricar y vender, el proceso de negocio consiste en elegir, proporcionar y comunicar el valor. La primera etapa, elegir el valor, representa la tarea que debe llevar a cabo el departamento de mercadotecnia antes de que exista cualquier producto. Se procede a segmentar el mercado, seleccionar el mercado meta adecuado y desarrollar el posicionamiento en cuanto a valor de la oferta. La formula segmentación, determinación de mercado meta y posicionamiento (SMP) es la esencia de la mercadotecnia estratégica. Toda vez que la unidad de negocios ha decidido qué valor va a ofrecer al mercado meta, está lista para promocionar ese valor. Hay que especificar con todo detalle el producto tangible y el servicio, se tiene que fijar un precio meta y fabricar y distribuir el producto. En esta etapa tienen lugar el desarrollo de características específicas del producto, la fijación de precios y la distribución, que son parte de la mercadotecnia táctica.

El objetivo en la tercera etapa es comunicar el valor. En ella se avanza en la mercadotecnia táctica al utilizar la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras actividades de promoción para informar al mercado acerca de la oferta. El proceso de mercadotecnia se inicia antes de que se disponga de un producto y continúa mientras se desarrolla y después que está disponible para el público. El primer paso en la planeación de negocios es el de mercadotecnia, en el que se define el mercado objetivo o meta, las estrategias de posicionamiento del producto y de ventas y los recursos necesarios para alcanzar estas metas. La función de los departamentos de finanzas, adquisiciones, producción, distribución física y personal, es asegurar que los planes de mercadotecnia propuestos puedan apoyarse con suficientes fondos, materiales, equipos y fuerza laboral. El proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

Dentro de los procesos de una organización, los planes de negocios deben elaborarse para cada división, unidad estratégica de negocios, categoría de producto, producto y mercado meta importante.  En ese sentido, los propósitos del plan de negocios, primero, sirven para desarrollar una estrategia y comunicarla a niveles más altos de la administración, luego se utilizan como justificación para la solicitud de presupuesto y finalmente para ofrecer un instrumento para dar seguimiento a los avances en curso y llevar a cabo correcciones durante la instrumentación del plan.  Una parte crucial de cualquier plan de negocios es el plan de marketing; éste opera a dos niveles. El plan estratégico de marketing desarrolla los objetivos amplios de marketing y la estrategia con base en un análisis de la situación actual del mercado y las oportunidades. El plan táctico de marketing  describe las estrategias específicas de marketing para el periodo, incluyendo publicidad, comercialización, fijación de precios, canales, servicios y demás. Con base en el plan de marketing, es posible desarrollar los otros componentes del plan de negocios, planes de apoyo para investigación y desarrollo, compras, fabricación, personal y finanzas. El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing.  Para comprender el proceso de la mercadotecnia, primero hay que analizar el proceso de negocios. El objetivo de cualquier empresa es entregar valor al mercado a cambio de una utilidad. Existen dos conceptos del proceso de entrega de valor.



Tomado del libro Dirección en Mercadotecnia de Philip Kotler




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Rafael Trucios

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