Tips para desarrollar una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca (branding), se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

Entonces, debes de tener en cuenta una serie de estrategias de posicionamiento de marca para lograr tu objetivo basado en tu plan de negocio.

Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:

a) Identificar el mercado

  • Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.
  • Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.
  • Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.
  • Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.
  • Lo primero que tenemos que identificar es dónde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su comunicación

b) Hacer una segmentación de mercado

  • El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible
  • El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran)
  • Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran Variabilidad, cómo se mueve mi segmento
  • Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles. Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.
  • Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconómico. Se debe de definir el mercado en niveles socioeconómico (A,B,C,D) tomando en cuenta los perfiles psicográficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicográficos son muy importantes, ej. los del perfil de mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha de ser medible, accesible y rentable para la empresa. - Realizar investigación de mercados Cuantitativo (¿qué pasa?). Son parámetros. Cualitativo (¿por qué pasa?). Se basa en percepciones, aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor. Ten en cuenta que este último punto el perfil del consumidor puede variar según la localidad, por ejemplo, en Perú se está utilizando mucho los ESTILOS DE VIDA DE ARELLANO.

Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales.
Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:

1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan.
2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje.
3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.
4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas.
5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan.
6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana.
7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos. Solucionando esto, es hora de sacar las pistolas.

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MARKETING INTERNO: Cómo Minimizar las Barreras y Lograr Comunicaciones Internas Efectivas

Marketing Interno: Cómo Minimizar las Barreras y Lograr Comunicaciones Internas Efectivas

La comunicación es la base del marketing interno. Para ser efectiva, es necesario que viaje en todas direcciones: de arriba hacia abajo, de la alta gerencia a todos los empleados; de abajo hacia arriba, desde todos los niveles de empleados hasta la alta gerencia; y lateralmente, cruzando todos los niveles de la organización.

El lado positivo es que cuando los empleados sienten que están "en el barco" es muy probable que se conviertan en jugadores del equipo. Por otra parte, varios estudios organizacionales descubrieron que una falta de apertura en las comunicaciones realmente reduce el compromiso de los empleados con las metas organizacionales.

Los perfiles de los clientes y los resultados de la investigación sobre satisfacción del cliente pueden compartirse utilizando canales verticales y laterales que permitan a los empleados comprender mejor quiénes son sus clientes y cómo se sienten con la compañía. En el canal de abajo hacia arriba, se les puede pedir a los empleados que compartan cualquier retroalimentación que reciban de los clientes, así como también que brinden su aporte sobre cómo mejorar los productos y servicios.

A pesar de la importancia de las comunicaciones de abajo hacia arriba y laterales para la participación de los empleados, estos canales no se utilizan con eficacia en las organizaciones.

Un estudio descubrió que el 70% de los empleados temían ofrecer sus sugerencias o pedir aclaraciones por miedo a ser rechazados o castigados. El principio que dice: "Sin sacrificios no hay recompensas" no contribuye a motivar a los empleados para que ofrezcan sus ideas a la compañía.

Otro estudio descubrió una falta de satisfacción global en los empleados con la comunicación lateral, tanto entre los departamentos como dentro de ellos.

Resulta claro que a pesar de la misión orientada al cliente y de las mejores intenciones para crear un equipo de empleados, las organizaciones no pueden tener éxito hasta tanto identifiquen y derriben las barreras que impiden la comunicación interna.

NEGOCIOS Y EMPRESAS MARKETING INTERNO: Cómo Minimizar las Barreras y Lograr Comunicaciones Internas Efectivas


Enseñando con el ejemplo
Tanto en la teoría como en la práctica, los gerentes tienen la oportunidad de comunicar y fortalecer el compromiso de la compañía con los clientes. Si los ejecutivos realmente "enseñan con el ejemplo", están enviando un mensaje muy poderoso a toda la organización.
Debido a que los empleados prestan mucha atención a las pistas que les brindan sus gerentes, son muy rápidos para notar la diferencia entre el management de la apariencia y el management del compromiso, y responden en consecuencia. Por ejemplo, los gerentes que se alejan de los problemas de los clientes no pueden esperar que sus empleados recorran un solo kilómetro extra para atenderlos.

Los ejecutivos realmente orientados al cliente también conocen el valor de ser accesibles con sus empleados.

- El presidente de una cooperativa de crédito trabaja como cajero un día al mes para pasar más tiempo con los clientes y los empleados de primera línea.

- Una vez al año, el plantel ejecutivo de una cadena de hoteles de gran renombre organiza su tiempo para poder trabajar en las "trincheras" de varios hoteles. El vicepresidente de recursos humanos, por ejemplo, puede trabajar en el sector limpieza, el presidente podría pasar un día como botones y el responsable de finanzas, trabajar en la cocina del hotel.

- En un gran banco regional, los empleados reciben una invitación para "charlar con el presidente" en una línea directa especialmente diseñada para los empleados. Tanto el presidente del banco como el presidente del directorio dedican parte de su tiempo a llevar a varios grupos de sus empleados a comer y así charlar sobre sus ideas y preocupaciones.

Participar de estas actividades tiene numerosos beneficios. Al tratar de desarrollar la empatía con los empleados, se recuerda a los ejecutivos qué significa estar en la primera línea. Y al recibir la atención de la gerencia, los empleados se sienten más valorados. Cualquier esfuerzo que acerque la gerencia a los empleados también fortalece el concepto de trabajo en equipo y consolida las metas comunes.

No es sorprendente que las organizaciones que utilizan el marketing interno noten mejoras significativas, tanto en la satisfacción de sus clientes como en la de sus empleados.

Maximizar la misión, asegurar un vínculo entre los empleados y los clientes, minimizar las barreras para poder lograr una efectiva comunicación interna y enseñar con el ejemplo constituyen las aplicaciones claves del marketing interno. Al utilizar estas estrategias, así como cualquier esfuerzo proactivo que afecte positivamente al management por actitudes y por comunicación, las organizaciones serán capaces de construir la satisfacción del cliente desde adentro hacia afuera.



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CASO DE ESTUDIO: Dell Online - Análisis de la empresa

Análisis de la empresa DELL

Introducción

Dell Computer Corporation tuvo sus orígenes en el año 1983 cuando Michael Dell preformateaba discos duros para mejorar computadoras personales (PC) compatibles con IBM. 

Para 1985 Dell facturaba 6 millones de dólares mediante la mejora de equipos compatibles con IBM para empresas locales. 

Ese año hizo el cambio de giro para ensamblar su propia marca de computadora logrando cerrar el año con una venta de 70 millones de dólares.  

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